La Gestión del Servicio al Cliente (CSM - Customer Service Management) constituye los cimientos para crear relaciones duraderas con los consumidores y así impulsar el crecimiento empresarial.
Este artículo profundiza en la esencia de la CSM, las prácticas más recomendadas y los consejos de destacados profesionales del sector, quienes participaron de diversos episodios de nuestro podcast, Ticket Volume.
Dichas ideas, recopiladas ahora en nuestro primer eBook Unlocking Experience Management (Desbloqueo de la Gestión de la Experiencia) y que puedes descargar gratuitamente más abajo, sirven de guía para quienes deseen sobresalir en la Gestión del Servicio al Cliente.
Así que sigue leyendo este artículo para descubrir las buenas prácticas de servicio al cliente que te permitirán transformar tus operaciones, y luego profundiza en el tema con el eBook gratuito.
Comencemos.
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¿Qué es la Gestión del Servicio al Cliente?
La Gestión del Servicio al Cliente representa una estrategia holística orientada tanto a la respuesta de las necesidades de los consumidores, como a su anticipación, además de garantizar que cada interacción con tu marca resulte positiva, fluida y enriquecedora.
Este enfoque integrado va más allá del modelo reactivo tradicional de atender las quejas y consultas de los clientes.
En su lugar, implica un compromiso proactivo que busca elevar la experiencia del consumidor en todos los puntos de contacto posibles, ya sea a través de los canales de comunicación directos (llamadas de asistencia, correos electrónicos y redes sociales); como por el impacto indirecto que genera la calidad del producto y los mensajes de marketing.
El alcance de la CSM
En esencia, la CSM consiste en reconocer que todas las fases de la empresa -desde el desarrollo de productos y el marketing hasta las ventas y la asistencia posventa- desempeñan un papel fundamental en la formación de la percepción del cliente y, por extensión, en su fidelidad y valor hacia la marca.
Así, la CSM contempla los puntos de contacto iniciales donde los consumidores potenciales interactúan con el contenido de marketing, el proceso de venta en el que deciden si compran o no el producto o servicio, y la asistencia posventa que los ayuda a resolver cualquier problema.
Actividades bajo la órbita de la CSM
Consultas de los clientes y resolución de problemas: se trata de la interacción más directa dentro de la CSM, en la cual los representantes del servicio de atención al cliente abordan sus preocupaciones e inconvenientes. El objetivo no sólo es resolverlos, sino también hacer sentir al consumidor valorado y contento.
Compromiso proactivo: a diferencia del enfoque reactivo tradicional, este implica llegar a los usuarios antes de que surjan los incidentes. Por ejemplo, a través de contenidos educativos que los ayuden a obtener más valor del producto, encuestas de satisfacción que recojan información sobre su experiencia o actualizaciones periódicas sobre nuevas funciones y ofertas.
Mejora de la experiencia: cada vinculación con la marca, ya sea a través del uso del artículo, la comunicación o la presencia online, contribuye a la experiencia global del cliente. La CSM trabaja por optimizarla asegurando la coherencia del mensaje, la calidad de la interacción y la confiabilidad en la entrega de los productos y los servicios. Algunos casos posibles son el aprovechamiento de los comentarios de los consumidores para perfeccionar las prestaciones, la adaptación de la comunicación a sus necesidades y la garantía de que las plataformas tecnológicas sean fáciles de usar y aporten información.
¿Por qué es importante la CSM?
La importancia de la Gestión del Servicio al Cliente se atribuye al impacto polifacético tanto en los mecanismos internos de una organización como en su percepción externa.
A continuación, analizamos en profundidad por qué la CSM es indispensable:
Aumenta la satisfacción y la fidelidad de los clientes
La CSM trasciende la mera resolución de los problemas de los clientes; se trata de crear una conexión emocional con ellos al satisfacer y superar constantemente sus expectativas. Este enfoque reconoce la voz del consumidor en todos los puntos de contacto, garantizando que se siente escuchado, valorado y respetado.
Por ejemplo, es más probable que un usuario que experimenta un proceso de resolución fluido durante un fallo del servicio recuerde el resultado positivo que el problema en sí, lo cual refuerza su fidelidad.
Zappos, famosa por su servicio de atención al cliente, aprovecha este aspecto capacitando a sus representantes en dicha área para ir más allá a la hora de asegurar la satisfacción, incluso si esto significa dirigir el cliente a un competidor.
Impulsa el crecimiento del negocio a través de un boca a boca positivo
Los clientes satisfechos son los mejores defensores de una marca. No sólo es probable que vuelvan, sino también que lleven nuevos consumidores gracias al boca a boca positivo y la prueba social. Esta forma orgánica de crecimiento ostenta un valor incalculable, ya que las recomendaciones de amigos o familiares tienen más peso que la publicidad tradicional.
Un ejemplo de ello es Apple, una empresa que cultivó una base de usuarios fieles a través de productos innovadores y un servicio de atención eficaz, que los anima a convertirse en evangelizadores de la marca.
Mejora la eficiencia operativa agilizando los procesos
Una estrategia de la CSM bien aplicada puede optimizar significativamente la eficiencia operativa mediante la identificación y eliminación de procesos redundantes, la automatización de tareas rutinarias y la mejora de la asignación de recursos. A su vez, este enfoque ajustado del servicio al cliente reduce los costos, permitiendo a las empresas reasignar sus ahorros hacia la innovación y el crecimiento.
Por caso, Amazon utiliza la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático para anticiparse a las consultas de los clientes y así ofrecer soluciones automatizadas, lo que agiliza el proceso de atención y libera a los agentes para que se puedan ocupar de cuestiones más complejas.
Reduce la pérdida de clientes y aumenta su valor de por vida
Al proporcionar un servicio excepcional de forma constante, las empresas reducen la tasa de abandono de los consumidores (pérdida de clientes) a la vez de aumentar los ingresos totales que genera con el tiempo (valor de vida del cliente, CLV - customer lifetime value). Asimismo, ayuda a identificar los factores que conducen a la insatisfacción del cliente y permite a las empresas abordarlos de forma proactiva.
El cambio de Adobe a un modelo basado en suscripciones, junto con su énfasis en el servicio al cliente, ilustra cómo la comprensión y la respuesta a las necesidades de los clientes pueden conducir a una reducción de las bajas y a un aumento del CLV.
Fomenta una cultura de optimización continua
La CSM promueve una cultura de retroalimentación y mejora continua del servicio dentro de las organizaciones. La recopilación y el análisis periódicos de los comentarios de los clientes permiten obtener información para impulsar un desarrollo optimizado de los productos, así como un aumento de la calidad del servicio y de la atención al consumidor.
Sumado a esto, el proceso iterativo garantiza que las empresas se mantengan alineadas con las expectativas de los usuarios y las normas del sector.
La filosofía Kaizen de Toyota, o mejora continua, se extiende a su servicio de atención al cliente, en el que los comentarios se utilizan como herramienta para elevar constantemente los procesos y las interacciones con los consumidores.
Consejos y buenas prácticas de servicio al cliente
1. Adopta la Gestión de la Experiencia como núcleo de la ITSM
La integración de la Gestión de la Experiencia en la Gestión de Servicios de IT (ITSM) representa un cambio de paradigma hacia un enfoque más centrado en el usuario. Esta transición reconoce la importancia de cada interacción que un cliente tiene con los servicios de IT, desde la solicitud inicial hasta la resolución final.
Empresas como Apple establecieron puntos de referencia en la anexión de la experiencia del usuario con la ITSM, garantizando que sus prestaciones no sólo sean eficientes, sino también intuitivas y fáciles de usar.
La adopción de este abordaje requiere que los departamentos de IT colaboren estrechamente con los diseñadores de experiencia de usuario (UX - user experience) y los equipos de atención al cliente para crear experiencias fluidas y satisfactorias que mejoren la productividad y la satisfacción de los clientes.
Una guía básica para entrar en el mundo de la gestión de la experiencia (XM)
2. Prioriza la inteligencia emocional y las habilidades interpersonales
En un mundo digital, las conexiones humanas importan más que nunca. La inteligencia emocional y las habilidades blandas, como la empatía, la comunicación y la adaptabilidad, se convierten en los ejes de la prestación de servicios, que resuenan a nivel personal con los usuarios.
De hecho, el programa de formación en atención al cliente de Disney hace hincapié en estas capacidades, ya que enseña a los empleados a crear experiencias mágicas con los consumidores a través de interacciones genuinas y empáticas.
Así que es necesario invertir en capacitación para desarrollar habilidades interpersonales y de atención al cliente por parte de los equipos de IT. Estas cualidades pueden mejorar drásticamente la calidad del vínculo, convirtiendo las transacciones rutinarias en vivencias memorables que generan lealtad y confianza.
3. Utiliza los Acuerdos de Nivel de Experiencia (XLAs)
Otra de las buenas prácticas de servicio al cliente es disponer de Acuerdos de Nivel de Experiencia (XLAs), los cuales marcan una evolución significativa de los Acuerdos de Nivel de Servicio (SLAs) tradicionales, al centrarse en la calidad más que en la cantidad de prestaciones. En efecto, el éxito se mide en función de la satisfacción del usuario y el impacto emocional, lo cual implica una visión más completa de la eficacia del servicio.
Introducción a los XLA para ITSM
Por ejemplo, una empresa puede utilizar los XLAs para evaluar la respuesta emocional de los clientes a un nuevo portal de asistencia online, utilizando los comentarios para ajustar la facilidad de uso y el contenido.
En definitiva, el XLA implica desarrollar nuevas métricas y mecanismos de retroalimentación que capten las sutilezas de la experiencia del usuario, que conlleva una forma creativa de pensamiento sobre cómo medir el éxito.
4. Fomenta una cultura de feedback continuo
Un enfoque dinámico y receptivo de la Gestión de la Experiencia se basa en una retroalimentación continua, es decir, en solicitar la opinión de los usuarios a través de encuestas y comunicación directa, y en crear canales para la interacción interna entre los equipos.
El modelo de Spotify de equipos ágiles, o “squads”, ejemplifica esta práctica: cada uno de ellos se centra en funciones específicas pero mantiene líneas abiertas de comunicación con los usuarios para iterar y mejorar rápidamente.
Al integrar mecanismos de feedback en todos los aspectos de la prestación de los servicios, las organizaciones pueden adaptarse con rapidez y precisión a las necesidades de los clientes y a los cambios del mercado.
5. Aprovecha la analítica avanzada y las herramientas DEX
Los análisis avanzados y las herramientas de Experiencia Digital del Empleado (DEX - Digital Employee Experience), como Nexthink o Workspace ONE, ofrecen información sin precedentes sobre cómo interactúan los usuarios con los servicios de IT, identificando los puntos débiles y las oportunidades de intervención proactiva.
Estos instrumentos son capaces de supervisar el rendimiento del sistema, el comportamiento de los clientes y su satisfacción en tiempo real, lo que permite anticiparse a los problemas antes de que afecten la productividad.
Por ejemplo, el análisis predictivo puede revelar que una aplicación concreta tiende a ralentizarse en determinadas condiciones. En consecuencia, el departamento de IT la optimizará antes de que impacte negativamente en la experiencia del usuario.
6. Adopta una visión holística de la Gestión de la Experiencia
La visión holística de la Gestión de la Experiencia significa mirar más allá de las transacciones individuales para comprender el recorrido completo de un usuario o cliente. Este enfoque reconoce la interconexión de los servicios y departamentos en la configuración de la experiencia del consumidor.
Por caso, los equipos multifuncionales de Amazon trabajan en colaboración con todas las áreas para garantizar una experiencia al cliente sin fisuras, desde el descubrimiento del producto hasta la compra y la asistencia.
Para lograr este abordaje, las organizaciones deben trazar el recorrido del usuario, identificar los puntos de contacto y alinear a los equipos en torno a objetivos compartidos para mejorar la experiencia general.
7. Innova en la medición de la experiencia
Para cerrar la nómina de buenas prácticas de servicio al cliente, la innovación en la medición de la experiencia constituye otra cuestión fundamental. Esta tarea implica el desarrollo de nuevas métricas y el uso de tecnologías emergentes para captar y analizar las opiniones de los usuarios.
Por ejemplo, la evaluación de los sentimientos impulsada por la IA proporciona información sobre el tono emocional de los comentarios de la gente, mientras que las simulaciones de realidad virtual (RV - Virtual Reality) ofrecen una nueva dimensión a las pruebas de las personas y a la recopilación de sus opiniones.
Con estas herramientas para entender y cuantificar las experiencias de los usuarios, las organizaciones obtienen datos más profundos sobre aquello que impulsa la satisfacción y la lealtad, permitiendo ofrecer servicios que realmente resuenan con los potenciales clientes.
10 pasos para crear una estrategia de Gestión del Servicio al Cliente
En las próximas líneas presentamos una guía paso a paso para desarrollar una estrategia de la CSM que sea práctica, eficaz y adaptada a las necesidades de tu empresa y de tus clientes:
Paso 1: define tu visión y objetivos
El establecimiento de metas sirve para articular una visión clara de cómo es un servicio al cliente excepcional para tu organización. Algunos ejemplos de objetivos específicos pueden ser la mejora de los resultados de satisfacción del usuario, la reducción de los tiempos de respuesta o el aumento de la fidelización. Esta visión guiará tus acciones y te ayudará a alinear los esfuerzos de tu equipo.
Paso 2: entiende a tus clientes
Para conocer a fondo a tus clientes utiliza encuestas, comentarios y análisis de datos, que extraigan información sobre sus necesidades, preferencias, puntos débiles y expectativas. La creación de roles de clientes resulta una herramienta útil, ya que proporciona una representación detallada de los diferentes segmentos de consumidores.
Paso 3: traza el customer journey
En esta fase identifica todos los puntos de contacto que los clientes tienen con tu marca, desde el conocimiento inicial hasta la asistencia posterior a la compra. El recorrido del cliente te ayudará a comprender su experiencia desde su perspectiva, destacando las áreas de excelencia y las oportunidades de mejora.
Paso 4: evalúa tus capacidades actuales
Para determinar tus capacidades del momento, revisa tu tecnología, procesos y habilidades del equipo. Sobre esa base, descubre las diferencias entre tu estado actual y la experiencia de atención al cliente deseada, esbozada en tu visión. Esta evaluación debe incluir las herramientas digitales, las políticas de atención y la formación y el apoyo proporcionados al equipo.
Paso 5: invierte en capacitación y desarrollo
Reconociendo que las habilidades interpersonales son tan importantes como las capacidades técnicas, invierte en programas regulares de formación centrados en la inteligencia emocional, la comunicación, la empatía y la resolución de problemas. Porque los empleados capacitados y bien informados constituyen la columna vertebral de un excelente servicio al cliente.
Habilidades blandas y duras: ¿por qué se necesitan ambas en IT?
Paso 6: implementa la tecnología adecuada
La tecnología de atención al cliente debe respaldar tus objetivos y mejorar la experiencia del cliente. Algunos ejemplos: sistemas CRM, software de chat en directo, portales de autoservicio y herramientas de análisis avanzadas. Además, tiene que integrarse bien con tus sistemas existentes.
Paso 7: desarrolla un loop de retroalimentación
Otra cuestión importante es establecer mecanismos para que los clientes den su opinión de forma continua, como encuestas, seguimiento en redes sociales y canales de comunicación directa. Internamente, crea una cultura que valore los comentarios y anime a los empleados a compartir sus ideas y sugerencias de mejora.
Paso 8: supervisa el rendimiento e itera
Para monitorear el rendimiento a lo largo del tiempo, utiliza indicadores clave de rendimiento (KPIs) relacionados con tus objetivos de la CSM, los cuales debes revisar periódicamente para evaluar la eficacia de tu estrategia y realizar los ajustes necesarios. Cabe recordar que la Gestión del Servicio al Cliente es un proceso continuo que requiere flexibilidad y voluntad de evolucionar en función de los requerimientos y los comentarios de los clientes.
Paso 9: celebra los éxitos y aprende de los fracasos
Con la intención de motivar y fomentar la excelencia continua, reconoce y celebra los éxitos de tu equipo de atención al cliente. Del mismo modo, considera los fracasos o las quejas de los usuarios como oportunidades para aprender y mejorar. En definitiva, fomenta una actitud positiva hacia la optimización continua en toda la organización.
Paso 10: alinea tu organización en torno al servicio al cliente
El servicio de atención al cliente no es sólo responsabilidad de un departamento, sino una parte fundamental de la cultura de tu organización. Sobre esa base, alinea tus operaciones empresariales, desde el desarrollo de productos hasta el marketing y las ventas, en torno al objetivo de ofrecer una prestación excepcional al consumidor.
Resumen
Para sobresalir en la Gestión del Servicio al Cliente, debes integrar varios principios básicos en tu estrategia que enumeramos en este artículo. La importancia de comprender las necesidades del consumidor, el aprovechamiento de la tecnología y el impulso de una cultura centrada en el servicio, constituyen algunas cuestiones destacadas.
Si integras estos principios en el ADN de tu organización, lograrás desarrollar una estrategia de la CSM que no sólo resuelva los problemas de los usuarios, sino que también genere lealtad, confianza y relaciones a largo plazo.
Recuerda ciertas buenas prácticas de servicio al cliente:
- Comprende y prioriza su recorrido y experiencia.
- Dota a tu equipo de las habilidades y herramientas que necesitan para triunfar.
- Comprométete con la agilidad y la mejora continua basada en datos y comentarios en tiempo real.
La adhesión a estas directrices te permitirá elevar la Gestión del Servicio al Cliente y, sobre todo, posicionar tu marca como líder en satisfacción y fidelización de dicho usuario.
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