La gestión de la experiencia (XM) es un término que últimamente está en boca de todos. Avanzó al mundo de las IT y se posicionó como una nueva e innovadora forma de abordar la relación entre clientes, empleados y partes interesadas.
La gestión de la experiencia del cliente y la gestión de la experiencia del empleado comenzaron a formar parte de ITSM y del sector de los servicios. Por lo tanto, era sólo cuestión de tiempo que la gestión de la experiencia adquiriera prestigio en este mercado en constante expansión e impulsado por los datos.
Este artículo explorará el concepto de gestión de la experiencia, qué es y por qué se hizo tan popular en los últimos años. También veremos sus beneficios, cómo funciona y los 5 tipos de gestión de la experiencia que se aplican hoy en día.
Sin más preámbulos, adentrémonos en el tema.
¿Qué es la gestión de la experiencia?
El origen del término se remonta al año 1994. El influyente artículo de Steve Haeckel y Lou Carbone titulado "Engineering Customer Experiences" definía la experiencia como "la impresión que se lleva la gente de sus encuentros con los productos, los servicios y las empresas, una percepción que se produce cuando los humanos consolidan la información sensorial".
Hoy en día, la gestión de la experiencia se entiende como el seguimiento, el análisis y la mejora de todas las interacciones que las personas tienen con una empresa o negocio. Incluye a clientes, proveedores, empleados y partes interesadas.
La experiencia en sí se define como la percepción y los sentimientos de quienes interactúan con una empresa. Se miden a través de encuestas cuantitativas y cualitativas, y herramientas analíticas que ayudan a las compañías a tomar decisiones informadas sobre la optimización de dichas experiencias de todas las personas implicadas y el cumplimiento de sus objetivos empresariales.
¿Por qué es importante la gestión de la experiencia?
Aunque suene simple y sencillo, la principal razón por la que la gestión de la experiencia es esencial para las empresas es que estas quieren hacer felices a sus clientes y compañeros. Piénsalo, ¿no darían los empleados mejores resultados en sus tareas diarias si están satisfechos con su experiencia en el trabajo?, ¿No se sentirían los clientes y las partes interesadas más seguros a la hora de invertir en tu producto o visión si pueden confiar en que la experiencia será fluida, atractiva y eficaz?
La gestión de la experiencia empieza a destacarse cuando se considera un elemento importante que requiere un seguimiento igual que otros gastos como el consumo de electricidad o la compra de activos de hardware para los agentes del Service Desk, por ejemplo.
Con frecuencia, las empresas se encuentran en situaciones en las que se esfuerzan por hacer un buen trabajo y cumplir sus acuerdos de nivel de servicio (SLA), pero no se molestan en medir cuán bien lo han hecho o si ha servido para mejorar la experiencia del cliente y la satisfacción de los empleados. Algunas, incluso, luchan por utilizar sus centros de contacto de forma eficiente.
Ya no basta con prestar un buen servicio, sino que hay que asegurarse de que el camino que lleva a eso mantiene a todas las partes comprometidas y con deseos de seguir participando en él. Hay una cita muy perspicaz del experto en negocios Alan Nance durante una entrevista en el episodio 11 de nuestro podcast de tecnología, Ticket Volume, donde se refiere al motivo por el cual la gestión de la experiencia está recibiendo más atención que la gestión de los servicios en el panorama actual de las IT:
"La gestión de la experiencia es muy diferente de la gestión de los servicios por una razón: los seres humanos. Si diseño una red de altísima disponibilidad, funcionará todos los días según los KPIs que he establecido hasta que algo se rompa. Si diseño la mejor comida que jamás hayas probado, pero te la doy 5 días seguidos, el día 6 dirás: ´Ya no quiero más´. Así que las personas son sensores que se autoprograman, lo que significa que la gestión de la experiencia es más volátil que los procesos subyacentes que la sustentan."
- Alan Nance, cofundador y presidente de XLA Collab.
En última instancia, esto significa que la importancia de la gestión de la experiencia depende del hecho de que las personas no sólo compran productos, sino experiencias; y los empleados no sólo buscan un mejor sueldo, sino una experiencia laboral que les resulte satisfactoria. Se trata de equilibrar la prestación de un buen servicio o producto y hacer que la experiencia con él sea igual de valiosa.
3 beneficios de la gestión de la experiencia
La principal razón por la que las empresas se involucran en la gestión de la experiencia se reduce a los resultados del negocio. Como hemos mencionado, los clientes satisfechos tienden a generar más ingresos; y los empleados satisfechos suelen ser más productivos y comprometidos con sus tareas. Sin embargo, la gestión de la experiencia ofrece aún más beneficios, que incluyen:
1. Mejora de la contratación y de la retención de los empleados
Hoy en día la información sobre cuestiones específicas y generales de la empresa no es lo único en lo que se interesan los candidatos cuando desean aplicar a un puesto. A menudo consultan los sitios de redes sociales como Glassdoor y Blind antes de decidirse, porque la reputación de una compañía se convirtió en algo tan importante como el salario.
Es más, una mayor satisfacción de los empleados tiende a reducir la rotación: significa que se quedarán por más tiempo. Tal vez, incluso, convirtiéndose en agentes de reclutamiento si la gestión de la experiencia de una empresa resulta positiva.
2. Productividad y compromiso de los empleados
Como hemos mencionado antes, los empleados contentos y satisfechos tendrán más ganas de trabajar. Esto tiene un impacto directo en la motivación y la productividad. Y los empleados altamente productivos impactan positivamente en los resultados de una empresa.
3. Mejora general de los resultados de la empresa
Los clientes que se sienten escuchados son más propensos a volver y a pasar más tiempo con la empresa. Una gestión de la experiencia sólida es crucial en estos casos porque conduce a una inversión emocional por parte del consumidor y a una mejora en su customer journey, que resulta en personas satisfechas con el servicio o producto, y en la posibilidad cierta de que lo recomienden a otros clientes potenciales. En definitiva, todo esto tiene un impacto directo en los objetivos financieros de la compañía.
4 tipos de gestión de la experiencia
Es fundamental comprender que el objetivo de la gestión de la experiencia se alcanzará si los datos de la experiencia y operativos convergen para mejorar las 4 experiencias fundamentales de la empresa: la experiencia del cliente (CX), la experiencia del empleado (EX), la experiencia del producto (PX) y la experiencia de la marca (BX). Echemos un vistazo y conozcamos qué implica cada una de ellas:
La experiencia del cliente (CX)
La experiencia del cliente es la suma de las sensaciones y percepciones del consumidor cuando se relaciona con el producto o servicio de una empresa. Se inicia cuando la persona compra tras interactuar con la compañía. Esto se denomina customer journey. Desde el punto de vista de la empresa, una buena gestión de la experiencia del cliente conduce a una repetición de la adquisición del producto o servicio.
Todas las marcas ofrecen una experiencia al cliente, ya sea de forma intencionada o no. Algunas lo hacen de manera centralizada, a través de centros de contacto. La línea que separa una buena y una pésima gestión de la experiencia del cliente es cómo una empresa fomenta el compromiso del consumidor a través de una positiva experiencia del diseño y facilidad de uso. El objetivo principal es su fidelización.
Construir una CX sólida implica que estos se comporten diferente. Y un producto puede ser fácilmente superado por otro sólo porque no se ha tenido en cuenta la experiencia del cliente.
Por lo tanto, las empresas deben optimizar y evaluar todos los puntos de contacto con el consumidor para aumentar las probabilidades de su satisfacción. El software de gestión de la experiencia del cliente es útil, ya que permite a las compañías recopilar y procesar sus datos, obviamente siempre que existan las declaraciones de privacidad adecuadas.
Experiencia del empleado (EX)
La experiencia del empleado es cómo se siente un trabajador a través del journey employee y de los diferentes puntos de contacto en una empresa. Esto comienza en la candidatura al puesto de trabajo y termina cuando sale de la empresa. Componentes como la cultura de la compañía, la tecnología y los activos, y el espacio laboral, contribuyen a la experiencia del empleado.
Como se ha mencionado, un buen EX se traduce en una mejor atracción y retención del talento. Es probable que los trabajadores contentos se queden y ofrezcan un óptimo servicio al cliente. También se espera que los empleados satisfechos elogien la cultura de la empresa cuando se marchen, mejorando así su reputación para los solicitantes de empleo.
Experiencia del producto (PX)
La experiencia del producto se centra en el recorrido del cliente desde la compra del artículo o servicio hasta la última vez que lo utiliza. También podría considerarse un subconjunto de la experiencia del usuario digital. Todas las formas en que un consumidor interactúa con el producto o servicio contribuyen a la experiencia del producto. Esta se pone a prueba a través de muestras gratuitas o modelos de negocio freemium, ya que los clientes pueden usarlos antes de tomar una decisión de compra.
Las empresas que se centran en la PX adoptan el pensamiento de diseño y fomentan la innovación poniéndose en el lugar del cliente y buscando formas de hacer que el producto sea una opción más atractiva que la de los competidores. Así pues, la experiencia de producto se centra en garantizar que los artículos y servicios hagan que los usuarios disfruten del customer journey y de la interacción con dichos productos o prestaciones de forma constante.
Experiencia de marca (BX)
La experiencia de marca implica todo lo que pasa por la mente de un cliente cuando piensa en una marca y en sus productos y servicios. Se trata de la experiencia emocional y tangible que viven cuando interactúan con dicha marca. Es una mezcla de servicio al cliente, experiencia de producto e identidad de marca.
Un excelente ejemplo de una BX bien aplicada es Coca-Cola. En muchos países, la marca se ha convertido en sinónimo de reuniones familiares, amabilidad, unión y Navidad. Una forma segura de saber si una empresa proporciona una buena experiencia de marca es si su producto o servicio se ha asociado con ideas, conceptos y emociones que no necesariamente se correlacionan con ese artículo o prestación. Esto significa que la marca ha trascendido, lo cual suele implicar éxito empresarial y financiero.
¿Cómo funciona la gestión de la experiencia?
El proceso de gestión de la experiencia podría dividirse en 4 etapas en las que hay que llevar a cabo una serie de tareas para garantizar el éxito. Desglosemos cada una de ellas.
1. Medir
La mejor manera de medir la experiencia del usuario final es mediante datos cuantitativos y cualitativos.
Los datos cualitativos ayudan a comprender mejor la actitud y el sentimiento de los clientes hacia un producto o servicio, y arrojan algo de luz sobre cuestiones importantes. En el mercado hay un sinfín de herramientas de encuesta que pueden aplicarse en los centros de contacto para recoger las opiniones de los empleados y los consumidores.
Los datos cuantitativos se recolectan a través de al menos tres métodos distintos:
- Las herramientas de gestión de end-points ayudan a reunir información como el estado de un dispositivo. Por ejemplo, se puede monitorear el procesador de un teléfono móvil para ver cómo su rendimiento actual afecta al servicio y la experiencia del cliente.
- Las herramientas de monitoreo del rendimiento de las aplicaciones (APM) permiten a las empresas saber cuándo determinadas aplicaciones se ralentizan, bloquean o provocan errores en los dispositivos y el software.
- Las herramientas de monitoreo de la red hacen un seguimiento del rendimiento, el estado y la disponibilidad de ella. Dependiendo de las necesidades de una empresa, se pueden implementar muchos protocolos para el seguimiento de la red para rastrear diferentes partes del tráfico.
2. Analizar y visualizar
Una vez recogidos los datos, las empresas deben encontrar una forma de analizarlos y visualizarlos. Este proceso suele realizarse mediante informes y dashboards. Las compañías que buscan una visión avanzada podrían implementar herramientas que utilizan modelos de aprendizaje automático para proporcionar puntuaciones netas de promotores o alertar a los analistas de datos cuando un KPI supera su rango deseado. A su vez, las empresas consiguen ver cómo es su entorno que les permiten tomar decisiones basadas en datos y no en una mera conjetura.
3. Solucionar problemas
La siguiente etapa consiste en realizar una resolución de problemas para encontrar la raíz de un asunto. En el peor de los casos, esto se hace manualmente, a un ritmo lento; y requiere la participación directa del usuario final en todo el proceso. En otros casos, hay muchos datos y es mejor un enfoque basado en experiencias anteriores para acelerar el proceso.
4. Corrección
Cuando se ha encontrado la causa raíz de un problema, la siguiente prioridad es solucionarlo. En un escenario ideal, pueden ser resueltos por el usuario, y la empresa ni siquiera necesita intervenir. La automatización y los flujos de trabajo de autoservicio permiten que estos problemas sean solucionados por los usuarios, reduciendo los costos y mejorando la experiencia general del cliente.
Puntos clave
La gestión de la experiencia se ha convertido en una parte integral del panorama IT actual a raíz del cambio de una economía de servicios a una economía de la experiencia. Hay que seguir motivando a los implicados en la creación de productos y servicios y en su consumo.
La gestión de la experiencia se compone de las 4 experiencias principales en los negocios (CX, EX, PX y BX), que funcionan como piezas móviles para garantizar la satisfacción del cliente y de los empleados. Y lo más importante, hemos desglosado el proceso de implementación de una plataforma de gestión de experiencia exitosa en un formato de guía paso a paso.
Nos dirigimos hacia un cambio significativo en la forma de ver los productos y servicios en el mundo de las IT. Las experiencias como medio de conexión con los clientes y empleados han ganado mucha popularidad, y es mejor estar bien informado durante su zeitgeist.
