Déjenme contarles una historia antes de referirnos a la encuesta de experiencia de usuario.
Hace algunos años trabajaba como agente de help desk en una empresa de dispositivos médicos. Uno de los vicepresidentes senior de ventas -llamémosle John- me otorgaba tantas tareas que era imposible cumplir con todo: conseguir que su iPhone personal funcionara con el correo electrónico de la empresa, dar soporte a sus laptops, aircards, hotspots y mucho más.
John se puso tan mal que nos encontramos en la oficina del gerente, donde terminó disculpándose, lo cual resultó bastante chocante para mí: una persona de su rango pidiendo disculpas a un simple agente.
Nos había presionado porque su equipo de ventas no alcanzaba el objetivo. No eran capaces de conectarse, responder y trabajar desde las clínicas y centros quirúrgicos. Sin embargo, mi jefe vio este panorama como una oportunidad: John se convirtió en un nexo entre el servicio de IT y el departamento de ventas (nuestra principal fuente de ingresos).
Esta situación me hizo ver que los acontecimientos negativos pueden resultar útiles, aunque es fundamental obtener esa información y feedback sin llegar al punto extremo de conflicto con el cliente.
Entonces, ¿cómo podemos asociarnos con nuestros clientes y colegas sin que se produzcan estas discusiones? ¿Cómo conseguimos esta asociación con otros clientes? ¿Cómo podemos construir más nexos entre el servicio y aquellos a los que servimos?
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La encuesta de experiencia de usuario puede ser útil... pero tiene sus problemas
Una herramienta usual entre los directivos a la hora de realizar investigaciones sobre la experiencia de los usuarios son las encuestas.
La encuesta de experiencia de usuario ayuda a medir reacciones humanas intangibles y a recoger opiniones y percepciones. Los resultados, a través del análisis, permiten conocer mejor a la gente y adaptar nuestros servicios a sus necesidades y expectativas.
Pero esta es solo una forma de centrarse en la mejora de las experiencias. Si observamos la cadena de valor de las encuestas, vemos claramente que a las personas a las que les brindamos este servicio solo les importa la última palabra de esta cadena de valor. Es decir: el resultado, el cambio. Por lo tanto, es imperativo utilizar esta herramienta adecuadamente.
A veces, el simple hecho de optar por no enviar una encuesta de experiencia de usuario permite ahorrar tiempo y dinero. Y ni hablar de la mejora de las experiencias de usuario al no recibir una encuesta inapropiada.
Examinemos con más profundidad el asunto.
¿Qué métricas recopilamos a través de una encuesta de experiencia de usuario?
Empecemos por la satisfacción del cliente. Hay muchos elementos que influyen en la calificación CSAT (Customer Satisfaction Score o Puntaje de Satisfacción del Cliente) de tus transacciones de servicio, algunos de los cuales se escaparán de tu control. Por ejemplo: ¿el empleado está contento en su puesto en la empresa?, ¿ha perdido un objetivo o una bonificación basada en la disponibilidad del servicio?, ¿había alguna construcción ruidosa cerca de su ubicación?, ¿estaba conduciendo cuando llamaste?, ¿cómo fue su interacción anterior?, ¿estaba en casa?, ¿estaba en una cafetería?, ¿cómo era el Wi-Fi?
Lo anterior refleja que el contexto influye en la puntuación. Además, algo tan subjetivo como una escala de 1-10 o 1-5 es difícil de cuantificar y analizar. Ni hablar de la cuestión sobre si a los empleados les importa realmente si están satisfechos con IT o con el servicio. Tal vez valoran más otra cosa. Incluso, "estar satisfecho" implica una valoración subjetiva que es difícil de cuantificar.
Otra métrica interesante es el puntaje de esfuerzo del cliente que, junto con la usabilidad y la eficacia, se miden a través de estudios controlados de investigación de usuarios. Y es un ejemplo de lo que debe incorporarse a los servicios. ¿Cuánto esfuerzo supuso la comunicación durante el servicio?, ¿pudieron utilizar las herramientas que ya emplean para comunicarse o necesitaron otros instrumentos, inicios de sesión y detalles de formularios adicionales?
Se trata de datos objetivos a los que ya tenemos acceso y que podemos aprovechar y mejorar antes de hacerle las preguntas al cliente. Por lo tanto, la mejor encuesta de experiencia de usuario, en este caso, es ninguna encuesta.
Los net promoter scores o NPS también se suelen medir, pero la pregunta en sí misma es bastante incómoda. ¿Por qué un empleado recomendaría un service desk a otro empleado?, ¿tienen siquiera la posibilidad de elegir? Tus empleados se darán una referencia precisa entre ellos, pero pedirla no te ayudará.
Entonces, ¿por qué tantas empresas confían en las encuestas?
Por lo general, enviamos una encuesta de experiencia de usuario para:
- Medir e informar
- Analizar y comprender
- Aprender y cambiar
Enviar una encuesta, utilizar tiempo valioso, recopilar datos y luego no compartirlos -o no mejorar a partir de ellos- genera un ROI negativo. Como decíamos, se invirtió tiempo y esfuerzo, y no se hizo nada con ello. Esta es la parte más importante de la realización de encuestas e investigación de usuarios. No caigas en la trampa de las métricas de vanidad, es decir, de recoger métricas por las métricas en sí mismas.
La audiencia a la que prestas servicio tiene un gran impacto en lo que cambiarás en base a la investigación. Puedes servir a clientes externos, empleados internos o proveedores de servicios. Asegúrate de conocer los objetivos y alinearlos.
También puedes tener otros objetivos o metas que no encajen en estas categorías. La cuestión es que la encuesta de experiencia de usuario y la medición de tus objetivos deben ser objeto de ingeniería inversa para que sean auténticas y tengan sentido.
Así que, una vez que sabemos lo que tenemos que aprender y dónde podríamos hacer cambios, el siguiente paso de ingeniería inversa que debemos mirar es...
Comprender a las personas
Así es. Aunque muchos de nosotros sabemos que entender a las personas es completamente imposible, debemos intentar hacerlo para lograr el objetivo de enviar encuestas.
Esto puede significar entender a grupos de personas (o equipos o departamentos). Aquí hay una buena razón para que las encuestas funcionen: nos ayudan a escalar la recopilación de datos en un intento de comprender a las personas.
Pero es preciso tener cuidado con los datos falsos. Es que la gente no se entiende muy bien a sí misma. Aquello que necesitan y aquello que creen que necesitan son a menudo dos cosas muy diferentes, y esto debe tenerse en cuenta a la hora de analizar los resultados de una encuesta de experiencia de usuario.
Me gusta utilizar este ejemplo: si Apple hubiera preguntado a la gente qué producto deseaba antes de que saliera el primer iPod, este nunca se habría inventado. El iPod fue la culminación de una investigación de usuarios. Se hicieron preguntas abiertas y se analizaron los resultados. Al final, la investigación condujo al equipo de producto a un dispositivo de música digital que cabe en el bolsillo.
Los datos son geniales, pero nunca son la historia completa
Nuestros sentimientos son afectados por las interacciones que se realizan durante un periodo de tiempo. El más mínimo detalle en una transacción de servicio puede significar la diferencia entre obtener un 5 o un 10. La empatía, la sinceridad y el tono de voz del agente serán más importantes para algunos de tus clientes que para otros. Y hasta que brindes esos datos (preferencia de comunicación del usuario) a los agentes, es posible que tengas que confiar en su juicio y darles margen de maniobra, por no mencionar que debes asegurarte de que son conscientes de la importancia de esto.
Además, hay que tener en cuenta que las valoraciones y las percepciones son constantes a lo largo de la vida del empleado, es decir que puede pasar un tiempo hasta que alguien que tenga prejuicios valore un servicio como "10". Todo lo que podemos hacer es recopilar datos que tengan sentido para su uso y analizarlos para obtener información.
Entonces, ¿cómo los analizamos?
¿Cómo convertimos los datos en información?
Debemos dedicar tiempo a analizar los datos, hacerlo con muchas personas y de muchas maneras. Aquí es donde la experiencia en proyectos de diseño centrado en el ser humano se convierte en algo muy valioso.
La revisión de los datos en grupo no solo permite desarrollar más ideas y perspectivas, sino que también alinea a los equipos para que no tengan que convencer a otras partes interesadas de que cambien los distintos aspectos del servicio. Si todos vemos los mismos datos, los analizamos juntos y nos ponemos de acuerdo en los puntos de vista que están claros, no es necesario persuadir.
Esto requiere práctica. Así que, si no tienes experiencia, prepárate para cometer errores un par de veces en estas actividades de análisis.
Algunas formas útiles de revisar grandes conjuntos de datos en la investigación de los usuarios son:
- Muro de investigación: divide un grupo de 20 personas en cuatri grupos de cinco. Haz que esos cuatro grupos lean un conjunto de respuestas de la encuesta y anoten sus ideas. A continuación, haz que cada grupo tome sus 10 principales y las agrupe entre los temas comunes. Rápidamente podrás visualizar algunas oportunidades y grietas.
- Mapa de viaje: colabora con las principales partes interesadas para trazar un mapa de la experiencia que brindas. Coloca los comentarios de las encuestas en el lugar adecuado del mapa: te sorprenderás de lo que esta imagen puede hacer por los equipos.
- Revisa el contenido y la investigación en equipo: incluso la simple lectura de algunos de ellos antes o durante las reuniones del equipo puede empezar a conectar a las personas con la información, y permitir que los equipos reflexionen y hablen sobre los comentarios. Debes ser selectivo en cuanto a la información que compartes, ya que esto podría afectar al estado de ánimo de tu equipo. Mantén a la gente involucrada, ¡eso ayudará!
Este tipo de práctica mantiene nuestra comprensión de las personas. Además, nos da un marco para hablar, absorber y actuar en nuestros proyectos y transacciones diarias, en función del feedback que tengamos.
Puntos clave de la encuesta de experiencia de usuario
En resumen, no envíes una encuesta de experiencia de usuario hasta que no hayas hecho una investigación. Porque es posible que descubras que no necesitas enviarlas. En cambio, obtendrás mejores beneficios utilizando primero el contexto y los datos que ya tienes.
Asimismo, debes concentrarte en los cambios que se generarán a partir de los resultados. Rastrea la cadena de mando y cuestiona aquellas métricas que no les está sirviendo a tus equipos/empleados. Y cierra el círculo de los comentarios, especialmente los negativos.
Tómate el tiempo necesario para revisar la investigación con la gente interesada: no guardes las pruebas en un armario, compártelas y utilízalas. La investigación supone ventajas que hay que aprovechar.
Por último, comprende el impacto de las encuestas en la propia experiencia. Muchas transacciones sencillas terminan complejizándose debido a correos electrónicos spam y comunicaciones de seguimiento que son realmente innecesarias. Entonces, busca oportunidades para capturar tus métricas y otros datos relevantes en base a tu experiencia.
