Si bien muchas organizaciones dicen ofrecer personalización en sus servicios, lo cierto es que en la práctica necesitan mejorar. Por ejemplo, brindan recomendaciones irrelevantes basadas en las preferencias del usuario o en su comportamiento anterior. Pero en la realidad parece que no es así.
Roy Atkinson se refirió al tema en el Episodio 26 de Ticket Volume, nuestro podcast de IT, donde expresó su deseo de que más organizaciones vuelquen sus esfuerzos en personalizar la experiencia del cliente. También explicó dónde debe ocurrir dicha personalización: cruzando la experiencia del cliente (CX - customer experience) con la tecnología.
Cabe destacar que Atkinson es una de las personas más influyentes en el sector de Soporte y Service Desk, siendo nombrado por Nextiva como uno de los 50 mejores líderes en atención al cliente de la década. Su trayectoria fue publicada por The Economist, Social Media Today, Computer World y BizTech Magazine, entre otros.
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Cómo las empresas de IT logran personalizar la experiencia del cliente
El cruce entre CX e IT es crucial para una personalización eficaz. Por un lado, personalizar la experiencia del cliente implica adaptar los productos, servicios e interacciones para satisfacer sus preferencias y necesidades. Por otra parte, las IT desempeñan un papel importante en esta tarea mediante la recopilación y el análisis de los datos de los consumidores, la segmentación de éstos en función de sus características y preferencias, y la utilización de sistemas de Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM - Customer Relationship Management).
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"De una forma u otra, ya sea en la propia empresa, en una subcontratada o integrada, o en un departamento; la IT (...) impulsa muchas cuestiones: controla todos los contactos con los medios de comunicación, la experiencia del cliente, lo controla todo." Roy Atkinson |
A través de estos medios, las IT impulsan la creación de experiencias personalizadas, el rastreo de las interacciones con los clientes y la mejora de su satisfacción general.
Sin embargo, las organizaciones -que afirman basarse en datos- no consiguen ofrecer una verdadera personalización, según Atkinson.
Cabe señalar que la experiencia del cliente y la experiencia del empleado (EX - employee experience) se superponen e interconectan. Tanto es así, que la experiencia digital del cliente es cada vez más frecuente debido a los cambios en los canales de comunicación.
En ese contexto, las IT ocupan un rol central a la hora de posibilitar las experiencias digitales de los clientes, de acuerdo a Atkinson. Esto se debe a que las conversaciones telefónicas tradicionales son sustituidas por las redes sociales, las aplicaciones de mensajería y los sitios web para celulares.
En su opinión, las relaciones con los clientes deben ser personales y únicas para cada individuo, por lo que las organizaciones tienen que comprender y respetar las experiencias particulares, centrándose en cada uno, en vez de apuntar a grupos.
El orador posee una perspectiva única, pero las organizaciones necesitan escuchar puntos de vista diferentes. No hay que perder de vista al cliente en CX. Así que la experiencia del cliente debe personalizarse y no abordarse como una perspectiva de grupo.
La IA como agente de cambio de las cuestiones relativas a la personalización de la CX
Atkinson mencionó el potencial de la Inteligencia Artificial (IA) en el análisis de las llamadas grabadas de los centros de contacto, que al ser miles de horas resulta imposible que lo hagan las personas. Por lo tanto, la IA y el aprendizaje automático pueden ayudar a extraer datos relevantes, como las menciones a los competidores y el sentimiento de los clientes.
En concreto, estas serían algunas de sus contribuciones para personalizar la experiencia del cliente:
- Los centros de contacto se convirtieron en espacios fundamentales para las organizaciones debido al manejo de datos valiosos. Estos lugares acceden a las opiniones y los comentarios de los clientes, a menudo considerados datos oscuros. Pero ahora la tecnología puede analizar esta información a gran escala.
- Los chatbots tradicionales que se basan en palabras clave se vuelven obsoletos. Mientras que aquellos potenciados por la IA, conocidos como asistentes virtuales interactivos (iBA - interactive virtual assistants), ofrecen una interacción más atractiva y similar a la humana. Los clientes no quieren perder el tiempo y esperan una asistencia eficaz, por lo que los chatbots avanzados resultan esenciales.
- La imitación completa de los chatbots a los humanos constituye un enfoque inadecuado. La inteligencia combinada es más eficaz, es decir, la conexión de las habilidades de las máquinas con las de las personas conduce a mejores resultados. La inteligencia aumentada se refiere a la potente combinación de ambos tipos de capacidades.
- La combinación de elementos humanos con la IA puede proporcionar un apoyo personalizado. El ejemplo de Amazon, que hace que alguien revise las sugerencias para un usuario concreto, demuestra el potencial de conectar la inteligencia humana con la de las máquinas.
¿Dónde nos estamos equivocando?
A Atkinson le sorprende que la gente se acerque a él sin haber hecho una investigación básica previa sobre su empresa. De hecho, subraya la importancia de “hacer los deberes” y prepararse antes de contactarse con alguien.
Incluso, algunos pueden violar la ética empresarial o ser red flags. Al respecto, Atkinson compartió un incidente en el que alguien se puso en contacto con el ponente tras comprar una lista, suponiendo que se habían conocido en una conferencia. Por eso destacó la importancia de tomar decisiones éticas en los negocios y mencionó que tales acciones pueden crear una mala experiencia para los demás.
Básicamente, las pequeñas decisiones, como el envío de correos electrónicos o la compra de listas, se van sumando y terminan repercutiendo en la ética empresarial en general. En estos casos, la falta de honradez saldrá a la luz. En conclusión, debes ser auténtico.
Para ello, los analistas tienen que escuchar atentamente aquello que comparten las empresas, manteniendo al mismo tiempo el escepticismo sobre sus afirmaciones. Estos son los dos tipos de analistas que describe Atkinson:
- Los que se centran en los aspectos tecnológicos y humanos de las industrias (por ejemplo, la experiencia del cliente).
- Los financieros que evalúan el rendimiento de las acciones, la salud financiera y las relaciones con los inversores.
Las perspectivas internas suelen centrarse en los objetivos empresariales, mientras que las externas tienen en cuenta las experiencias vividas por los clientes. Los customer journeys captan las verdaderas vivencias de los consumidores, no sólo los procesos empresariales o los flujos de valor. Convertirse en fan de una marca implica pasar por múltiples etapas e interacciones.
Conclusión
El artículo fue sólo un breve resumen del episodio de Ticket Volume con Roy Atkinson, pero la grabación incluye mucho más información sobre la necesidad de personalizar la experiencia del cliente.
La charla con Matt Beran también incluyó la división del customer journey en ocho etapas. Cada una forma parte de un ciclo en el que los consumidores se convierten en defensores e influyen en el proceso de descubrimiento de los demás.
Para profundizar más en el tema, encuentras el episodio completo en Apple Podcasts, Spotify, YouTube o en tu plataforma de podcasts favorita. ¡Y recuerda suscribirte si quieres participar de las grabaciones mensuales en vivo!
